El CRM en las PYMES

Las pequeñas empresas son un soporte productivo para los países, aspecto que no puede descuidarse y más cuando se presentan en los mercados, en donde pueden incursionar de estar preparadas para ello.

La cátedra de mercados del postgrado de la especialidad de Gerencia de la calidad y productividad del Área de Postgrado de la Universidad de Carabobo, considera importante en la preparación de sus especialistas resaltar la relevancia de este enfoque en pro de la conquista de los mercados y desde luego satisfacer a sus consumidores. Para ello considera importante el tomar en cuenta la Gestión de Relación con Clientes (CRM). Dado a como lo indica, Sergio Fajardo Ugas, muchas son las PYMES que velozmente confiaron en la implementación de soluciones CRM para transformar su relación con el cliente. Pero esta rápida adopción del software está destinada a fracasar sino es acompañada por un cambio de mentalidad dentro de los miembros de la organización, ya que CRM no es una herramienta mágica, sino una que debe ser implementada apropiadamente y necesita de un grupo entrenado, que se dedique exclusivamente a ella.

Hay que tomar en cuenta nos indica Fajardo, que la pequeña y mediana empresa cuentan con un promedio de pocos empleados, lo que hace poco viable destinar algunos de ellos a la exclusividad del proceso de datos. Normalmente, esta responsabilidad recae en el gerente de marketing o el de ventas, quien reúne la información semi procesada de los jefes de departamentos para tomar alguna determinación.

Para que la implementación de CRM dé frutos, la compañía debe comprender sus ramificaciones y consecuencias, no sólo sobre el área de servicio al cliente, sino sobre los departamentos de marketing, ventas, call centers y sitios Web.

Después de todo, las compañías existen porque los clientes existen y, por lo tanto, debe ser tenido en cuenta que a pesar de que la influencia del cliente sobre los procesos internos y la manera de hacer negocios es indirecta, es un factor determinante.

Por otro lado, debido a que CRM es todavía una tecnología relativamente reciente y la primera de su tipo, numerosas compañías parecen creer que comprar el software es suficiente para hacer relucir su área de servicio al cliente.

Se nos recuerda, que se considere el que la implementación de CRM debe ser progresiva y que necesita de un grupo de trabajo especializado en su manejo antes de que comiencen a relucir las ventajas que trae (¿de qué sirve, por ejemplo, que el software genere datos estadísticos sino hay alguien que sepa analizarlos?), ya que de la misma manera en la que toda compañía necesitó tiempo para adaptarse a la revolución tecnológica y sus efectos sobre su modelo de negocios, debe comprenderse que CRM traerá cambios ventajosos sólo si no se espera que haga magia.

Si bien implementar soluciones CRM tendrá consecuencias satisfactorias a largo plazo, tomar conciencia de que no es una excepción a la regla que ningún tipo de software tiene beneficios inmediatos, es inminente. El uso de CRM debe ser acompañado por una gran cuota de los valores tradicionales de servicio al cliente; escucharlo y tratarlo como un valor único para que las ventajas sean reales.

Definitivamente la gerencia moderna de las Pymes no puede ignorar los grandes retos, oportunidades, amenazas, que los actuales escenarios comerciales presentan y hacer que su gerencia de mercados, se compenetre en el uso adecuado de las herramientas que le permitan recolectar información que garanticen satisfacción a sus consumidores, de otra forma pueden perderlos.

Se sugiere como lo indica wikilearning, que es muy común que las empresas que quieren implementar soluciones de CRM empiecen por montar una solución de call center que le sirva para la atención al cliente y para hacer campañas de telemarketing.

Entre las posibilidades que nos brindan estas soluciones, figuran el registro histórico de cada cliente, la identificación, segmentación y elección de un operador para que lo atienda en forma personalizada, el outbound o discado predictivo (el mismo software se encarga de gestionar que los operadores tengan trabajo en forma permanente) para contactar prospectos, etc., y el manejo de los RR.HH. dedicados a estas tarea.

• Registros históricos de cada cliente
• Identificación, segmentación y elección de un operador para que lo atienda en forma personalizada
• Outbound o discado predictivo, para contactar prospectos, etc.
• Manejo de RR.HH.

Es necesario, que la gerencia de mercados considere que los empresarios deben redefinir o buscar nuevas oportunidades de negocios, haciendo foco en la satisfacción del cliente. Más ahora que se dan nuevas oportunidades, hay nuevas aperturas, más competitividad.

Se hace necesario:
• Redefinir o reinventar el negocio
• Dirigir el foco a la satisfacción del cliente

Tomar en cuenta que se habla de de un cambio de paradigmas, pasando de la creación de un producto para su posterior comercialización, a la consulta o conocimiento de las necesidades del cliente para desarrollar productos o servicios personalizados; y del contacto solamente para realizar una venta, a la consolidación de una relación comercial de por vida con el cliente.

• Producto – cliente
• Conocimiento – cliente – producto
• contacto único - relación de por vida

Por último, téngase presente como lo indica Peppers & Rogers, es cinco veces más caro adquirir un cliente nuevo que retener un cliente ya adquirido, y que cada cliente insatisfecho comenta nueve o diez veces su mala experiencia; el foco en la atención y retención del cliente, provocará un ahorro en los costos de nuestras campañas de marketing y simultáneamente, mayores ingresos gracias a la publicidad boca a boca de los clientes satisfechos. Hay efectividad en los costos de la campaña.

La gerencia debe tener muy presente además, que el CRM se puede clasificar en colaborativo, que es la sección en la cual se interactúa con el cliente; operacional, que es todo lo relacionado con la automatización del contacto con el cliente; y analítico, mediante aplicaciones que permiten analizar los datos del cliente y su comportamiento, para la posterior toma de decisiones.

• Colaborativo: Interacción con el cliente
• Operacional: Automatización del contacto con el cliente
• Analítico: Análisis de datos

En conclusión la gerencia debe estar plenamente identificada, que CRM es un método integral para gestionar las relaciones con sus clientes y clientes potenciales, con el fin de obtener un beneficio mutuo y duradero. Más concretamente, los sistemas de CRM modernos le permiten capturar la información que conllevan las interacciones con los clientes e integrarla con todas las funciones relacionadas con los clientes y con puntos de datos.

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