Cuando un incauto cliente de McDonald´s pregunta "¿Donde vive el señor McDonald?" generalmente se pueden escuchar algunas risas a su alrededor. Pero en realidad lo que este cliente esta expresando es que necesita algo más que una gigantesca corporación tras el mostrador para sellar su pacto de consumo. Para felicidad de muchos de los que se han preguntado esto algún día y que por respuesta han obtenido un "no existe; solo es una estrategia publicitaria." déjenme contarles que el señor McDonald si existe y que en realidad son dos hermanos de New Hampshire.
Lo anterior nos hace recapacitar sobre quien invento todo este negocio de comidas rápidas, y si realmente fue el señor Ray Kroc quien ideo McDonald´s. Pues bien, esta es la historia de cómo empezó todo el imperio de las hamburguesas más famosas del planeta.
Corría el año de 1930 cuando los hermanos Richard y Maurice McDonald llegaron a las soleadas tierras de California a probar fortuna. Se caracterizaban por ser dos jóvenes emprendedores y desapegados de las tradiciones familiares lo que reforzó su decisión de dedicar su vida a algo diferente a lo de sus padres.
Luego de varios intentos donde probaron las hieles del fracaso encontraron su oportunidad en el nuevo mercado que se estaba forjando como consecuencia de la irrupción del automóvil en la vida cotidiana; es así como en 1939, abrieron un pequeño drive-in en Pasadena. Este restaurante servia a los coches que se estacionaban frente a él, un menú de comidas para llevar y también comida para consumir en el sitio, para esto utilizaban varias chicas en patines, las cuales servían a los clientes, mientras los chicos McDonald laboraban en la cocina preparando salchichas y otros platos.
En 1940 los McDonald abrieron un nuevo restaurante en San Bernardino, a 80Km. de Los Ángeles, aquí se gestaría en realidad la gran cadena McDonald´s.
Con un menú de veinticinco platos y dos decenas de patinadoras atendiendo más de un centenar de automóviles en fin de semana, los hermanos McDonald vieron como el éxito empezaba por fin a sonreírles. Mucho de este éxito se debía a la arquitectura del local (octogonal) y al diseño del mismo, que dejaba a la vista de los clientes toda la cocina donde se preparaban sus pedidos.
Así pasó el tiempo hasta que en 1948 los McDonald decidieron encarar un nuevo reto y diferenciar su restaurante de la creciente competencia que presionaba cada día más ya que no solo enfrentaban una saturación de sitios como el suyo, sino que el drive-in se había convertido en un punto de encuentro para los muchachos, con lo que se había desplazado el mercado familiar, mucho más amplio y con mayor demanda. Por otro lado los menús resultaban de costos altos y la mano de obra se había convertido también en un problema por su elevada rotación.
Estudiaron los recibos de venta de los últimos periodos y encontraron que el 80% del negocio era de las hamburguesas, por otro lado decidieron que la rapidez seria la esencia de su negocio, combinándola con precios bajos para lograr volúmenes crecientes de ventas. También acordaron darle al sitio una organización de autoservicio.
Despidieron a las patinadoras y cerraron tres meses, cambiaron las ventanillas de despacho por ventanillas de servicio directo, se aumento la capacidad de la cocina al doble, adoptaron vajillas desechables para sus productos, y por supuesto, redujeron de veinticinco a solo nueve los platos del menú, donde el papel principal lo tenían las hamburguesas; estas eran más pequeñas pero mucho mas baratas (US $0.15) y también estandarizaron la preparación de las mismas con lo que podían adelantarse a la demanda del día.
Al principio no les fue bien, de hecho, llegaron a niveles mínimos de facturación, pero al cabo de medio año la reforma dio los frutos esperados, en parte también gracias a las malteadas y papas fritas. Regresaron las familias y con ellas los niños, quienes encontraban muy atractivo el sistema de despacho.
Luego de esto todo vino en ascenso. El pequeño restaurante se convirtió en un digno ejemplo del método fordista de producción en línea y cobro fama por su tecnología innovadora para la preparación del menú.
Richard y Maurice llegaron al éxito empresarial y no tenían mas expectativas alrededor de su negocio ya que creían que al llevarlo a etapas mas elevadas su modo de vida se vería afectado. Tal ves fue por eso que los primeros negocios de licencia para explotar la idea no fueron más que autorizaciones para utilizar un nombre acompañadas de una corta instrucción, lo que no se podría considerar como franquicias.
Estas fueron las razones por las cuales los McDonald solo llegaron hasta aquí. No quisieron explotar el verdadero potencial de su empresa, claro que ninguno de los primeros concesionarios llego tampoco a lograr esa visión.
Fue solo hasta 1954 cuando ya McDonald´s era reconocido como una joya de la organización y habían sido copiado cientos de veces que apareció en escena Ray Kroc. Para ese entonces también la imagen de los famosos arcos dorados había sido diseñada por Richard (1952) y se habían vendido quince concesiones entre US$1000 y US$2500. Pero esta es otra historia, que corresponde al señor Ray Kroc quien llevo a McDonald´s a ser el numero uno en Norteamérica y hoy es una empresa con presencia mundial.
McDonald´s Corporations se constituyó en Delawere en 1965 y en 1990 contaba con 11.300 restaurantes. Hoy afronta un proceso de internacionalización que busca posicionarla en las economías emergentes. Los nuevos retos de McDonald´s son, responder efectivamente a las nuevas necesidades del Mercado con nuevos productos y consolidar su presencia internacional.
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